- Google classe les fiches locales selon trois critères qu'il documente : la pertinence, la distance et la notoriété ; aucun ne s'achète.
- Le nom réel de l'établissement, la bonne catégorie principale et des horaires exacts pèsent plus que n'importe quelle astuce.
- Demandez un avis à tous vos clients, répondez à chacun, et gardez le même nom, la même adresse et le même téléphone partout.
La carte passe avant votre site
Sur un téléphone, une recherche comme « boulangerie près de moi » ou « avocat Arras » n'ouvre pas d'abord une liste de sites. Elle affiche une carte, quelques épingles et une poignée de fiches, avec leur note, leurs horaires et un bouton pour appeler. Bien des personnes choisissent à ce moment-là, sans descendre jusqu'aux résultats classiques. Ces fiches viennent de Google Business Profile, l'outil gratuit où un établissement dit qui il est, où il se trouve et quand il ouvre.
La fiche existe parfois sans que vous l'ayez créée : Google peut en ouvrir une à partir de ce qu'il trouve, et n'importe qui peut lui suggérer une modification. Non revendiquée, elle reste exposée aux suggestions des autres : des horaires faux, une photo prise un jour de travaux, une catégorie approximative. La revendiquer, c'est reprendre la main sur ce que l'on dit de vous au moment où l'on vous cherche. Google demande alors une preuve que l'établissement est bien le vôtre, selon des modalités qui varient d'un cas à l'autre ; menez la démarche jusqu'au bout.
Au Japon, le noren, ce rideau de toile tendu à l'entrée d'une boutique, dit avant toute chose que la maison est ouverte et ce qu'on y trouve. La fiche d'établissement joue ce rôle sur la carte. On la soigne comme une devanture : sans artifice, avec des renseignements exacts, en la gardant propre semaine après semaine.
Comment Google classe les résultats locaux
Google documente trois critères pour classer les fiches locales. La pertinence d'abord : votre fiche correspond-elle à ce que la personne a tapé ? La distance ensuite : à quelle distance êtes-vous du lieu indiqué dans la recherche, ou de la personne elle-même si elle n'en a indiqué aucun. La notoriété enfin, que Google appelle « prominence » : ce qu'il sait de vous sur le web, les sites et annuaires qui vous citent, vos avis, leur nombre et leur note.
Ces trois critères n'offrent pas la même marge de manœuvre. La distance ne se négocie pas : un fleuriste installé à l'autre bout de la ville aura du mal à passer devant son confrère du coin de la rue quand la recherche est faite au pied de celui-ci, et c'est juste. La pertinence, en revanche, dépend presque entièrement de vous : de la catégorie choisie, des services déclarés, de la description, de la cohérence avec votre site. La notoriété se construit plus lentement, avec les avis et les mentions, mais elle se construit.
Le nom et la catégorie, les deux réglages qui pèsent
Le nom de la fiche doit être le nom réel de l'établissement, tel qu'il figure sur la devanture, les factures et les documents officiels. C'est pourtant une règle souvent enfreinte. Ajouter « plombier pas cher » ou le nom de la ville à la suite de son nom paraît habile, et semble parfois fonctionner un temps ; mais c'est contraire aux consignes de Google, et cela peut mener à la suspension de la fiche, qui risque alors de disparaître de la carte le temps que la situation soit réglée. Si la ville ou le métier font réellement partie du nom inscrit sur votre façade, rien ne s'y oppose ; sinon, ils n'ont rien à faire dans le nom.
La catégorie principale est l'un des réglages les plus déterminants de toute la fiche. C'est elle qui dit à Google à quelles recherches vous répondez : « Boulangerie » n'est pas « Pâtisserie », « Pizzeria » n'est pas « Restaurant italien ». Choisissez celle qui décrit le cœur de votre activité, celle qui ferait dire à un passant « c'est un… », et non celle qui vous paraît la plus recherchée. Les catégories secondaires ajoutent ensuite les activités réelles qui complètent la première, jamais une qui ne correspond à rien chez vous.
Pour vérifier votre choix, tapez depuis un téléphone les recherches qu'un client ferait pour vous trouver. Regardez la catégorie affichée sous le nom des fiches en tête : elle dit comment Google range votre métier dans votre ville. Une fiche rangée dans le mauvais tiroir peut être parfaitement remplie et rester invisible.
Chaque champ de la fiche, et comment le remplir
Une fois le nom et la catégorie posés, le reste se remplit dans un ordre simple. Chaque champ répond à une question que se pose un client avant de se déplacer ou d'appeler ; un champ vide est une question sans réponse. Prenez le temps, une fois, de tout remplir avec soin : l'entretien demandera ensuite beaucoup moins.
- L'adresse ou la zone desservie
Un commerce qui reçoit ses clients affiche son adresse exacte. Un artisan qui se déplace chez eux peut masquer son adresse et déclarer la zone qu'il dessert : c'est prévu par Google, et plus juste qu'une adresse où personne n'est reçu.
- Le téléphone et le site
Le numéro est celui qui répond vraiment, aux heures annoncées. Le lien mène à la bonne page : l'accueil, ou la page de l'établissement concerné si vous en avez plusieurs.
- Les horaires, habituels et exceptionnels
Les horaires exceptionnels couvrent les jours fériés, les congés, une fermeture pour travaux. Les saisir à l'avance évite le client qui trouve porte close en se fiant à la carte, et qui s'en souvient.
- La description
Jusqu'à 750 caractères pour dire ce que vous faites, pour qui, et ce qui vous distingue, en phrases simples. N'y mettez ni lien ni offre du moment : la description présente l'établissement, les publications portent les actualités.
- Les services et les attributs
Listez vos services réels sous leur nom usuel. Les attributs précisent le reste (accès en fauteuil roulant, terrasse, paiement sans contact, selon les métiers) : ne cochez que ce qui est vrai.
- Les photos
De vraies photos : la façade vue de la rue, l'intérieur, l'équipe, vos réalisations. Elles aident le client à se décider, puis à vous reconnaître en arrivant.
Le lien de rendez-vous et les publications
Si vous travaillez sur rendez-vous, la fiche peut porter un lien de prise de rendez-vous ou de réservation : le chemin le plus court entre une recherche et un client inscrit dans votre agenda. N'importe quel outil de réservation en ligne peut s'y relier ; pour les métiers sur rendez-vous, nos formules comprennent le nôtre, Digital Calendar, intégré au site puis relié à la fiche. Faites pointer ce lien vers la page de réservation elle-même, pas vers l'accueil du site.
Les publications annoncent une actualité, une offre ou un événement sur la fiche, et montrent que l'établissement vit. Un rythme régulier, même espacé, sur des sujets réels vaut mieux qu'une salve sans lendemain. Retirez à temps une offre périmée : encore affichée, elle fait plus de tort que pas d'offre du tout.
Les avis : les demander, y répondre
Les avis pèsent deux fois : dans la notoriété que Google prend en compte, et dans la décision de la personne qui hésite entre deux adresses. Il est donc légitime de les demander, à tous vos clients, sans trier à l'avance ceux dont vous attendez une bonne note. Un mot au moment de régler, un code QR sur le comptoir, une ligne dans le courriel de confirmation suffisent ; l'espace de gestion de la fiche fournit un lien direct vers le formulaire d'avis.
Les consignes de Google proscrivent d'offrir une contrepartie en échange d'un avis (une remise, un cadeau), d'acheter des avis, ou d'en publier sur sa propre entreprise, par soi-même ou par ses employés. En France, publier ou faire publier de faux avis constitue en outre une pratique commerciale trompeuse, encadrée par le Code de la consommation. Google peut retirer les avis qu'il juge suspects ; et un client qui découvre la supercherie ne revient pas.
Répondre à chacun
Répondez à tous les avis, aux bons comme aux mauvais. À un avis positif, un remerciement sincère et précis suffit ; la même formule recopiée sous chaque commentaire se remarque vite. À un avis négatif, répondez calmement, sans vous justifier longuement ni prendre le ton de la querelle : reconnaissez ce qui peut l'être, proposez de poursuivre l'échange en privé, et tenez-vous-en là. Votre réponse s'adresse moins à son auteur qu'à tous ceux qui la liront ensuite.
Une réponse à un avis s'écrit pour le prochain client, pas pour gagner la dispute.
Ce qu'une réponse ne doit jamais contenir
- Aucune donnée personnelle : ni le nom complet du client, ni ce qu'il a acheté, ni la date de sa venue.
- Pour un cabinet de santé ou un avocat, la prudence est double : confirmer qu'une personne est votre client peut déjà révéler une information couverte par le secret professionnel.
- Aucune réponse écrite à chaud : relisez-vous le lendemain, ou faites-vous relire.
La fiche et le site doivent dire la même chose
Google ne se fie pas à votre seule fiche : il tient compte de ce qu'il trouve ailleurs sur le web, votre site, les annuaires, les pages qui vous citent. Si le nom, l'adresse et le téléphone y sont identiques, ces sources se confirment l'une l'autre. S'ils divergent, il doit deviner lequel est juste, et un client aussi. On parle de cohérence « NAP », pour name, address, phone : le terme est technique, le principe ne l'est pas.
Sur votre site, ces trois renseignements figurent au moins dans le pied de page et sur la page de contact, écrits exactement comme sur la fiche. On peut aller plus loin avec les données structurées : un court bloc de code, invisible pour le visiteur, au format schema.org LocalBusiness, qui décrit l'établissement à l'intention des moteurs (nom, adresse, téléphone, horaires). Il aide Google à relier la fiche et le site, à condition de correspondre exactement à ce que la page affiche. L'article sur le titre, la description et le H1 montre où ce bloc se place dans une page.
Enfin, la page vers laquelle pointe la fiche doit tenir sa promesse : l'adresse, les horaires et le moyen de vous joindre ou de réserver, visibles d'un coup d'œil. Si elle tarde à s'afficher ou les noie sous une vidéo, le client revient à la carte et choisit le voisin. La fiche le conduit jusqu'à votre porte ; c'est au site de la lui ouvrir, et c'est tout l'objet de notre travail de création web.
Entretenir la fiche dans la durée
Une fiche n'est jamais terminée. Les horaires changent avec les saisons, une prestation s'ajoute, des avis arrivent. Google peut aussi modifier un renseignement de lui-même, sur la suggestion d'un internaute ; vous en êtes en général averti, encore faut-il lire ces avertissements. La seule façon de garder une fiche juste est de la regarder régulièrement, comme on fait le tour de sa boutique avant d'ouvrir.
Un rythme simple
- Chaque semaine : lire les nouveaux avis et répondre à chacun.
- Chaque mois : vérifier les horaires à venir, ajouter quelques photos récentes, publier une actualité si vous en avez une.
- Avant chaque jour férié ou période de congés : saisir les horaires exceptionnels.
- À chaque changement réel : mettre à jour le jour même la fiche, le site et les principaux annuaires.
L'entretien montre aussi ce que la fiche produit. L'espace de gestion propose ses propres statistiques (les recherches qui ont affiché la fiche, les appels, les demandes d'itinéraire, les clics vers le site), qui disent si les changements portent. Regardez-les sur plusieurs mois plutôt que d'une semaine à l'autre : une fiche se juge sur la durée, comme une réputation. Le travail de fond sur le référencement local, fiche et site ensemble, est au cœur de notre discipline référencement.
Ce que vous pouvez faire cette semaine
Cochez au fil de l'eau : rien n'est enregistré, c'est un pense-bête.
Fondateur et directeur de Digital Air Media, maison de création digitale ouverte à Paris en 2017. Il écrit ici ce que la maison applique à ses propres pages avant de le proposer à d'autres.