- Un titre unique par page, d'environ 50 à 60 caractères, qui dit le métier et la ville avant la marque.
- La meta description ne fait pas classer la page, mais elle donne envie de cliquer : écrivez-la pour une personne.
- Un seul H1 qui dit le sujet, des intertitres en ordre, des images décrites : la page se lit mieux, pour tous.
Ce que Google lit d'abord
Une page web se compose de deux parties. Le corps, que le visiteur voit : textes, images, boutons. Et l'en-tête du code, la partie head, invisible à l'écran, où quelques lignes s'adressent aux navigateurs et aux moteurs de recherche. Google lit les deux, mais certaines lignes pèsent plus que d'autres pour comprendre de quoi parle la page et pour composer le résultat qu'il affichera.
Ces lignes restent souvent aux réglages par défaut de l'outil qui a servi à construire le site. On trouve alors des pages toutes intitulées « Accueil », ou portant seulement le nom de la marque, des descriptions vides ou recopiées d'une page à l'autre, des images sans description. Rien de cela n'empêche le site de s'afficher ; tout cela l'empêche de se faire comprendre. Pour un commerce local, la différence se joue sur ces détails : le moteur doit savoir quel est votre métier, où vous l'exercez, et quelle page répond à quelle question.
Les exemples qui suivent portent sur un établissement fictif, la boulangerie Maison Lumière à Arras, inventée pour l'occasion. Ce nom ne désigne aucune entreprise réelle ; il sert seulement à montrer, sur un cas concret, ce que devient chaque règle une fois appliquée. Remplacez le métier et la ville par les vôtres, le raisonnement reste le même.
Le titre, enseigne de la page
La balise title est l'un des signaux les plus nets du sujet d'une page. Elle sert aussi, le plus souvent, de titre cliquable dans les résultats de recherche, et de nom de l'onglet dans le navigateur. C'est donc à la fois une indication pour le moteur et une enseigne pour le passant. Au Japon, le kanban, l'enseigne de bois suspendue au-dessus des boutiques, disait d'un mot ce qu'on vendait à l'intérieur ; le titre d'une page gagne à faire de même.
La place est comptée, et elle se mesure en largeur plutôt qu'en lettres : au-delà d'environ 600 pixels, le titre affiché est tronqué et se termine par des points de suspension. En pratique, cela représente autour de 50 à 60 caractères, selon la largeur des lettres employées. Mettez donc l'essentiel au début, là où l'œil se pose et où rien ne sera coupé : le métier, puis la ville, puis la marque, après un séparateur. Un titre plus long reste lisible par le moteur, mais sa fin risque de n'être jamais vue.
Un exemple, avant et après
Pour la page d'accueil de notre boulangerie fictive, « Accueil » ne dit rien à personne, et « Maison Lumière » ne dit rien à qui ne la connaît pas encore. « Boulangerie artisanale à Arras | Maison Lumière » dit le métier, la ville et la marque, dans cet ordre, en moins de 50 caractères. La page des gâteaux sur commande aurait le sien, différent : « Gâteaux sur commande à Arras | Maison Lumière ». Chaque page porte ainsi un titre unique, qui dit ce qu'elle contient et la distingue de ses voisines.
La meta description, une invitation
La meta description est un court texte, placé lui aussi dans l'en-tête du code, qui résume la page. Google le dit clairement : elle n'est pas un facteur de classement. Elle compte pourtant, parce qu'elle sert souvent d'extrait sous le titre dans les résultats, et que cet extrait pèse dans la décision de cliquer. C'est une invitation plus qu'un argument : deux phrases qui disent à la personne qu'elle est au bon endroit.
Google peut la remplacer par un passage de la page qui répond mieux à la recherche tapée ; cela arrive souvent, et ce n'est pas un échec. Écrivez-la quand même, une par page, différente pour chaque page. Au-delà d'environ 150 à 160 caractères, elle est souvent tronquée, et la limite varie selon l'appareil : placez l'information utile dans la première moitié. Évitez la liste de mots-clés, les majuscules et les promesses que la page ne tient pas, qui déçoivent dès le clic.
Pour l'accueil de Maison Lumière, cela pourrait donner : « Pain au levain, viennoiseries et gâteaux faits chaque matin à Arras. Commande en ligne et retrait en boutique, du mardi au dimanche. » Chaque mot y renseigne : ce qu'on vend, où, comment commander, quand venir. Rien n'y est vague, rien n'y est en trop.
Le H1 et les intertitres, plan de la page
Le H1 est le titre principal visible sur la page, celui que le visiteur lit en arrivant. Il en faut un par page, et il dit le sujet en termes clairs. Il n'a pas à être identique à la balise title : le title est écrit pour le résultat de recherche et doit tenir sur une ligne, le H1 s'adresse à la personne déjà arrivée et peut respirer davantage. Mais les deux doivent parler de la même chose, faute de quoi le moteur et le lecteur reçoivent deux réponses à une seule question.
Sous le H1, les intertitres H2, puis H3 à l'intérieur d'une partie, dessinent le plan de la page. Ils aident le lecteur pressé, qui parcourt la page des yeux avant de s'arrêter. Ils aident les personnes qui naviguent avec un lecteur d'écran, et qui sautent d'un intertitre à l'autre comme on feuillette un sommaire. Ils aident enfin les moteurs à comprendre comment le contenu s'organise. Un intertitre se choisit pour ce qu'il annonce, jamais pour la taille de sa police : un texte plus gros est une affaire de style, pas de hiérarchie.
Le plan d'une page d'accueil
- Un H1 : « Le pain au levain, cuit chaque matin à Arras ». Il dit le sujet de la page en une phrase.
- Un H2 « Nos pains », avec deux H3 au-dessous : « Le levain » et « Les farines ».
- Un H2 « Commander un gâteau », qui renvoie vers la page dédiée.
- Un H2 « Venir à la boutique », avec l'adresse, les horaires et le téléphone écrits en clair.
Les images et l'adresse de la page
Le texte alternatif, l'attribut alt d'une image, décrit cette image pour qui ne la voit pas : une personne aveugle dont le lecteur d'écran lit la page à voix haute, un visiteur dont la connexion n'a pas chargé l'image, un moteur qui ne regarde pas les images comme nous. Il dit ce que montre l'image, en une phrase simple : « Miche au levain tranchée sur une planche en bois » plutôt que « image1 » ou une enfilade de mots-clés. Une image purement décorative, un motif ou un filet, reçoit au contraire un texte alternatif vide, alt="" : le lecteur d'écran la passe alors sous silence, ce qui est exactement ce qu'on attend de lui.
L'adresse de la page compte aussi, pour le moteur comme pour la personne qui la lit dans un résultat ou la reçoit dans un message. Une bonne adresse est lisible, courte, faite de mots plutôt que d'identifiants : /commander-un-gateau dit tout, une suite de chiffres et de paramètres ne dit rien. Elle doit surtout rester stable, car une adresse qui change casse les liens qui pointaient vers elle et perd ce qu'elle avait acquis, à moins d'une redirection posée dans les règles. C'est l'un des pièges d'une refonte, que détaille l'article sur la refonte d'un site sans perte de référencement.
Les données structurées et l'adresse canonique
Les données structurées sont un bloc de code, invisible pour le visiteur, qui décrit la page dans un vocabulaire commun aux moteurs, celui de schema.org. Pour un commerce, le type LocalBusiness, ou l'un de ses types plus précis comme Bakery pour une boulangerie, permet d'indiquer le nom, l'adresse, le téléphone et les horaires sous une forme sans ambiguïté pour une machine. La règle est stricte : ce que disent les données structurées doit correspondre à ce que la page affiche. Elles aident les moteurs à comprendre, sans garantie d'affichage enrichi dans les résultats.
Ces données prolongent la fiche d'établissement : nom, adresse et téléphone doivent y être identiques, comme le montre l'article sur la fiche Google. Google propose un outil de test des résultats enrichis, qui vérifie que le bloc est bien formé ; il ne dit pas s'il sera affiché, seulement qu'il est lisible. Une erreur dans ce bloc ne casse pas la page, ce qui explique qu'elle passe souvent longtemps inaperçue.
La balise canonical
Un même contenu est souvent joignable à plusieurs adresses : avec ou sans « www », avec un paramètre de suivi ajouté par une campagne, avec ou sans barre oblique finale. Pour le moteur, ce sont autant de pages en apparence distinctes qui disent la même chose. La balise rel="canonical" désigne l'adresse de référence, celle que vous souhaitez voir dans les résultats. Google la traite comme une indication forte plutôt que comme un ordre, et la suit d'autant mieux qu'elle s'accorde avec vos liens internes et votre plan du site.
Le haut d'une page, ligne par ligne
Rassemblées, ces règles tiennent en quelques lignes, en tête de chaque page puis au début de son corps. L'illustration ci-dessous les montre dans leur ordre habituel pour l'accueil de notre boulangerie fictive : le titre, la description, l'adresse canonique, puis le H1 et les données structurées. Aucune de ces lignes n'est difficile à écrire ; la difficulté est de les écrire toutes, pour chaque page, et de les tenir à jour quand le site change. C'est un travail d'artisan plus que de technicien, fait de relectures.
Sur notre propre site, chaque page porte un titre unique de 60 caractères au plus, avec la marque à la fin. Un contrôle automatique refuse un titre trop long, ou une description hors de 70 à 160 caractères, avant toute mise en ligne : la page ne part pas tant que la règle n'est pas tenue. Ce garde-fou n'a rien de spectaculaire, mais il évite qu'une page neuve, écrite un soir de hâte, arrive dans les résultats tronquée ou muette. Nous appliquons la même discipline aux sites que nous construisons pour nos clients.
Les erreurs les plus fréquentes
- Des pages toutes intitulées « Accueil », ou du seul nom de la marque.
- Le même titre et la même description sur chaque page, laissés tels quels par l'outil de création.
- Aucun H1, ou plusieurs qui se disputent le rôle de titre principal, parce que le style a été confondu avec la structure.
- Des images sans texte alternatif, ou avec le nom du fichier en guise de description.
- Une balise meta keywords soigneusement remplie : Google ne s'en sert pas pour classer les pages.
Un bon titre ne décrit pas ce que vous voulez vendre : il nomme ce que la personne cherche.
Vérifier ce que Google affiche
Une fois les lignes écrites, regardez le résultat tel que Google le montre : cherchez le nom de votre établissement, puis votre métier et votre ville, et lisez vos titres et vos extraits comme le ferait un inconnu. Les modifications n'apparaissent pas tout de suite, puisque Google doit d'abord repasser sur la page ; dans Google Search Console, l'outil d'inspection d'une adresse permet de lui demander de la relire. Le rapport sur les performances montre, page par page, combien de fois elle s'est affichée dans les résultats et combien de fois on a cliqué. Une page souvent affichée mais rarement choisie a souvent un titre ou une description à revoir : c'est par elle qu'il faut commencer. Le travail de fond, contenus et liens compris, relève de notre discipline référencement.
Ce que vous pouvez faire cette semaine
Cochez au fil de l'eau : rien n'est enregistré, c'est un pense-bête.
Fondateur et directeur de Digital Air Media, maison de création digitale ouverte à Paris en 2017. Il écrit ici ce que la maison applique à ses propres pages avant de le proposer à d'autres.